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Quando Mauricio Trujillo chegou à Buencafé, enfrentou um desafio particular: a empresa já era bem-sucedida. Com mais de 50 anos no mercado e uma reputação consolidada, não precisava de resgate, necessitava de algo muito mais complexo, ser transformada. A marca colombiana tem sede em Chinchiná, no departamento de Caldas, localizada no coração da Cordilheira dos Andes,
As quase três décadas liderando operações de consumo de massa em multinacionais ao redor do mundo ensinaram a Trujillo, diretor geral da companhia, algo fundamental: as empresas não morrem por crises repentinas, morrem por se tornarem irrelevantes lentamente. Por isso, a aposta dele teria de ser diferente, radicalmente diferente.
O diagnóstico foi direto. A companhia liderava a produção de café solúvel, mas faltavam três elementos críticos para a competição global: visão internacional, inovação constante e valor agregado. Esse diferencial separa os fabricantes de matérias-primas das marcas globais de consumo.
“É como vender sal embalado em saquinhos”, explica Trujillo. “Qualquer um que compra sal só quer o preço mais barato. Tínhamos que fixar o foco em valor agregado: produto acabado que levasse o logo da Federação Nacional de Cafeeiros, um selo que abre portas no mundo todo e que representa uma promessa de qualidade”.
De commodity a marca global
Café colombiano aposta em inovações
A mudança foi estrutural. A produção deixou de concentrar esforços em café sem marca para clientes industriais e voltou-se para produtos embalados, com identidade própria e prontos para o consumidor final. Em apenas dois anos, a companhia passou de gerar 50% do faturamento em produto acabado para quase 80%.
Esse giro estratégico ajustou o desempenho financeiro do negócio. Em 2024, a empresa alcançou um recorde histórico com vendas de US$ 220 milhões (R$ 1,34 bilhão), um crescimento de 20% frente a 2023. Em 2025, os resultados superaram as projeções: US$ 281 milhões (R$ 1,71 bilhão) em vendas e US$ 47 milhões (R$ 286,7 milhões) em lucros, com incrementos de 24% e 27%, respectivamente.
Com esse impulso, a meta para 2026 é atingir US$ 330 milhões (R$ 2,01 bilhões) em faturamento.
Tendências e novos hábitos de consumo
Ao analisar os fatores do crescimento, Trujillo evita discursos e se concentra em dois elementos: o talento humano e a capacidade de ler tendências antes da concorrência. Ele relata ter encontrado uma equipe comprometida e com forte sentido de pertencimento à cafeicultura colombiana.
“Cheguei a uma empresa espetacular. Encontrei um grupo comprometido, com um sentido de pertencimento enorme em relação à Federação e à cafeicultura colombiana”, recorda. “O 95% dos resultados de uma empresa são as pessoas. Aqui esse ingrediente fundamental já estava presente”.
A segunda vantagem competitiva veio de um método de trabalho pouco convencional: o executivo passa 80% do tempo visitando clientes em mais de 60 países. Isso permitiu antecipar movimentos do mercado global antes que chegassem à Colômbia ou à América Latina.
“A pandemia transformou todos em baristas”, explica. “As pessoas começaram a preparar café em casa, a experimentar receitas, a compartilhar isso em redes sociais. Isso redefiniu por completo os hábitos de consumo e abriu oportunidades massivas para muitas empresas”.
As cifras globais confirmam essa transformação. Atualmente, 15% do café consumido no mundo é frio (uma categoria quase inexistente há uma década). Nos Estados Unidos, a participação do café frio atinge 50% do mercado, e em países como China e Japão chega a 80%.
No entanto, há mais: a Geração Z consome até 80% menos álcool do que gerações anteriores, o que converteu o café em protagonista de novos espaços sociais. O consumidor jovem atual busca conveniência, rejeita processos complexos de preparação e privilegia produtos com benefícios adicionais como proteína, colágeno, sabores diferenciados ou experiências sensoriais únicas.
“Por isso o boom das coffee parties, nessas festas aparece o café frio, o café saborizado, os coquetéis sem álcool à base de café. São momentos de consumo completamente novos”, sinaliza.
Inovação e expansão agressiva
Trujillo em ação de marketing da companhia
Contudo, a resposta da Buencafé foi tão estratégica quanto audaz. A marca Buen Día, que já liderava na Colômbia no segmento de cafés saborizados, transformou-se no laboratório de inovação da companhia. E seu lançamento mais disruptivo chegou com um produto que ninguém esperava: um café saborizado com aguardente Amarillo de Caldas, desenvolvido em parceria com a Indústria Licoreira de Caldas.
“Quando você prova, jura que tem aguardente”, descreve Trujillo com entusiasmo. “Unimos esse momento de celebração colombiano de tomar um ‘guarito’ com a experiência do café. A recepção do mercado foi uma loucura”.
Porém, o portfólio de inovações vai muito além. A Buencafé lançou biscoitos com café, sorvetes, barras de proteína com 13 gramas por porção (quase um terço do requerimento diário de um adulto), e um ready-to-drink com 95% de leite que compete diretamente com bebidas lácteas tradicionais. Inclusive produziram produtos sob medida, como um café com notas de xarope de bordo (maple), para grandes varejistas internacionais como o Walmart.
Cada lançamento responde a uma tendência específica identificada no momento justo, antes que o mercado se sature. O resultado é contundente: atualmente a inovação representa cerca de 10% das vendas totais da Buencafé, cinco vezes mais que a média de empresas tradicionais do setor cafeeiro, que oscila entre 1% e 2%.
Em paralelo à inovação de produto, a companhia impulsionou uma expansão internacional agressiva. Até 2023, a marca Buen Día só tinha presença na Colômbia e no Equador. Atualmente opera na Espanha, Estados Unidos e China, e possui planos concretos para chegar à América Central, México, Peru e Bolívia durante 2026.
Paradoxalmente, o maior desafio operacional para 2026 não será vender mais, mas produzir o suficiente para cumprir a demanda já comprometida. “Já estamos praticamente com tudo vendido para o próximo ano”, admite Trujillo. “O desafio agora é cumprir sem sacrificar qualidade nem serviço”.
Para conseguir isso, a planta de produção opera 24 horas por dia, sete dias por semana, com tecnologia de ponta importada e uma equipe altamente especializada.
Entretanto, por trás da operação industrial existe um propósito que transcende os números financeiros: a Buencafé pertence à Federação Nacional de Cafeeiros e 100% de seus lucros são reinvestidos na cafeicultura colombiana. Não existem acionistas externos nem fundos de investimento estrangeiros. Cada um dos US$ 47 milhões (R$ 286,7 milhões) em lucros gerados em 2025 permanece no país e retorna ao campo, diretamente aos cafeicultores.
É um modelo que combina competitividade global com impacto social local.
Ao ser solicitado a definir o futuro da Buencafé em uma frase, Trujillo não hesita: “Ser uma empresa de porte mundial de café 100% colombiano”. E isso resume, talvez melhor que qualquer dado, a transformação alcançada: a Buencafé deixou de ser uma fábrica tradicional de café solúvel para se transformar em um laboratório de inovação global, sem perder a raiz nem o propósito. Uma empresa capaz de competir no mundo sem deixar de ser profundamente colombiana.
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